חברת מיתוג

כשחושבים על המילה "מיתוג" מיד עולים בראש: לוגו של החברות המצליחות בשוק, סיסמאות קליטות, פרסומות – דברים חיצוניים שאפשר לראות ולשמוע. אך מיתוג כהלכתו הינו תהליך אסטרטגי שמתוכנן ויוצא לפועל על ידי חברת מיתוג המומחית לנושא. הנראות החיצונית היא התוצר של התהליך ולא העיקר.

לפני שפונים אל חברת מיתוג כדאי לדעת:

• מה זה מיתוג ומדוע הוא נדרש?
• מתי ולמי כדאי לבצע תהליך מיתוג?
• מדוע מומלץ לפנות לחברת מיתוג מקצועית ולא אל מעצבת?
• מדוע חייבים להתחיל את תהליך המיתוג מבפנים?

מה זה מיתוג?

מיתוג (Branding) הוא בקיצור – בידול. המיתוג נעשה על מותג. המילה "מותג" מורכבת מצירוף של: מוצר + תג. מיתוג יכול להיעשות על מגוון רחב של תחומים, כגון: מפלגות, נבחרי ציבור, עסקים מכל הסוגים, בתי ספר, בתי חולים, יישובים, ערים ואפילו על אדם או על משפחה.

לבצע מיתוג פירושו ליצור הגדרת זהות ברורה ומבודלת למותג ספציפי. בהיעדר מיתוג למוצר יהיה קשה להבדיל בינו לבין מוצרים נוספים מאותה קטגוריה. למשל: איזה נעלי ספורט לקנות? איזה סוג פסטה? איזה בקבוק של שתייה קלה?

כפועל יוצא ממיתוג, נהיה גם מוכנים לשלם (הרבה) יותר על מותג, אם לדוגמה נקנה משקפיים של חברה (הממותגת כ) יוקרתית או נעלי ספורט ממותג מפורסם.

מותג טומן בחובו הבטחה – שאם נקנה או נצרוך אותו, אולי נהיה "כמותו": אם נשתה את המשקה המסוים נהיה צעירים ו"שווים", אם נלבש את הבגדים המסוימים ניראה כמו השחקנית היפהפייה בפרסומת, אם נקנה את נעלי הריצה המובחרות נרוץ טוב יותר וניראה ספורטיביים יותר.

חברת מיתוג מנצלות את העובדה שהצרכנים יוצרים נאמנות רגשית ולאו דווקא רציונאלית למותגים, למרות שלעיתים אין להם באמת יכולת להבדיל בינם לבין המתחרים. למשל בקטגוריה של מוצרי מזון או משקאות, צרכן מסוים נוטה לקנות מוצר איקס ויישאר נאמן אליו – גם אם במבחני הטעימה הוא לא יצליח לזהותו מבין שאר המוצרים. מחקרים שנעשו בתחום מוכיחים ששימוש במוצרים ממותגים גורם לאנשים להרגיש שהם טובים ומצליחים יותר!

להיות חכם ולא רק יפה

ניתן לבצע תהליך מיתוג על מוצר חדש, או למתג מחדש מוצר קיים (Rebranding). מיתוג נדרש גם כאשר יש קושי להגדיר את המוצר: מה בדיוק הוא עושה, לשם מה הוא נחוץ, או כאשר חלו במוצר שינויים – למשל השינוי שנעשה בין הטלפון הנייד לסמארטפון. מיתוג נדרש פעמים רבות גם לאחר מיזוג חברות.

חשוב להדגיש: התוצרים הנראים לעין של המיתוג (לוגו, שפה גרפית, סיסמה קליטה) אינם מחייבים ביצוע של תהליך מיתוג. בסופו של דבר העיצוב והגרפיקה הם רק הקישוטים – הם כמובן צריכים להיות הרמוניים, יפים ומתאימים למוצר, אבל הם התוצר של תהליך המיתוג ולא המטרה. על מנת לבצע תהליך מיתוג יעיל ונכון יש צורך לפנות לחברת מיתוג מקצועית שתבנה תהליך אסטרטגי הכולל את כל הדרגים בחברה.

מיתוג עסקי

עד לפני כ 200 שנה נהגו האנשים לקנות תוצרת – ביתית ברובה, שהייתה מיוצרת בעיקר באזור שבו חיו: מזון, ביגוד, בעלי חיים וכדומה. המהפכה התעשייתית הפכה את הייצור הביתי לייצור ממוכן והמוני, והנגישה אותו לצרכנים רבים יותר. רשת האינטרנט עשתה צעד גדול נוסף והיא מאפשרת רכישה של מוצרים מכל רחבי העולם, על ידי נטרול המרחק בין המדינה בה מיוצר המוצר לבין הלקוח.

מבחר ענק של מוצרים מוצע כיום בכל תחום כמעט. איך הצרכן מחליט מה לרכוש מבין כל האפשרויות? איך ניתן לגרום לצרכנים לבחור דווקא במוצר שלנו? איך ניתן לגרום להם לקנות אותו גם בפעם הבאה?

בניית מותג יוצרת מעין התחייבות דו- צדדית בין היצרן לצרכן: היצרן "משכנע" את הצרכן לבחור במותג שלו ולהישאר נאמן אליו. בתמורה לכך, מתחייב היצרן לספק מוצר שיעמוד בהבטחות הנובעות מהמיתוג, באופן יציב ולאורך זמן.

מיתוג פנימי

תהליך מיתוג שבנוי נכון יתחיל מתוך החברה, ולשם הצלחתו חשובה מאוד התמיכה של העובדים. למעשה, ניתן לומר להיפך: תהליך מיתוג שאינו כולל בתוכו את העובדים – ספק אם יצליח. עובדים ששותפים לתהליך ומאמינים במותג שהם מוכרים מהווים שגרירים מעולים של המוצר.

בתהליך של מיתוג פנימי נדרשת החברה לענות על השאלות הבאות:

• חזון – מהו חזון החברה והאם המוצר עומד בו?
• זהות – איזה מענה בא המוצר לתת, איזו תועלת טמונה בו?
• בידול – מדוע דווקא המוצר המסוים הזה?
• פשטות – האם ניתן להבין בקלות מה המוצר?
• שווי ערכי – איזה ערך רגשי מספק המוצר?
• תדמית – מהו הערך החוויתי שמספק המוצר?

על התשובות להיות מדויקות, פשוטות, זכירות ועקביות. בצעד הראשון ליצירת זהות תאגידית משלה, נדרשת החברה לברר ולהגדיר לעצמה מהי מטרתה ומהו החזון שלה. כמו כן חשוב עבורה לברר מה היא מבטיחה באמצעות המותג שלה ומה תורם או יכול לתרום כל עובד להבטחה זו.

היחס לעובדים – בדיוק כמו ללקוחות

תהליך המיתוג דורש הערכה מחדש של נתונים רבים, ועלול להיות מורכב עבור העובדים. שינויים כתוצאה מהתהליך עשויים לעורר התנגדות וחששות. על ההנהלה מוטלת האחריות לאפשר לעובדים להשתתף באופן פעיל בתהליך, להקשיב להם, להרגיע פחדים ולספק להם את כל הכלים הנדרשים לביצוע מוצלח של המיתוג על ידי שיחות, הדרכות, סדנאות וכדומה.

מומחים למיתוג ממליצים לחברה לתת לעובדיה בדיוק את אותו היחס שהיא נותנת ללקוחותיה. תהליך מיתוג פנימי משותף ובנוי נכון יתרום להישגים רבים עבור החברה:

• יכולת לביקורת פנימית בונה ושיפור של המוצר
• עלייה במוטיבציה של העובדים
• נאמנות העובדים לחברה לאורך זמן
• הגדלת התפוקה והתוצרת
• עלייה בשיעור שביעות הרצון של העובדים
• שיפור שרות הלקוחות והנאמנות של הלקוחות לחברה

ביטחון של העובדים בחברה ובמותג שלה יסייע להם להעביר היטב את המסרים ולנהוג בהתאם לערכים שהוטמעו בתהליך המיתוג. המיתוג יסייע לחברה גם בעת גיוס של עובדים חדשים: ניתן יהיה לדייק ולקלוט את העובדים המתאימים ביותר לערכים שהוגדרו בתהליך.

מיתוג ברור משדר לצרכן: "בחר בי!"

פעמים רבות קורה שחברות מעתיקות סמלים או בוחרות בשם דומה לזה של חברות מפורסמות ומצליחות. יש להקפיד להימנע מלהיות "דומים לקולגות": כל המטרה במיתוג היא להיות שונים ובעלי זהות ייחודית, על מנת לבנות מותג מצליח. מיתוג הינו תהליך אסטרטגי מעמיק ולפעמים גם ארוך ויקר. חשוב לשים לב: לא כל מעצב מסוגל לעשות גם מיתוג!

תהליך מיתוג דורש מומחיות בתחומים שונים ויש לבצע אותו אך ורק בעזרת חברת מיתוג מנוסה. השינויים בתהליך עשויים להיות עמוקים ומורכבים הן לחברה והן לעובדים (לפעמים גם למוצר), לכן רצוי לבחור חברה מומחית למיתוג, שניתן לסמוך עליה ושיש איתה גם "כימיה" ושפה משותפת.

תהליך מיתוג נכון מתחיל מבפנים – בשיתוף מלא של העובדים, על מנת להנחיל שפה ערכית אחידה ולבנות מותג חזק, יציב וברור. רק בסיום התהליך ניתן לפנות לעיצוב ולפרסום, על מנת שאלו "יסכמו" את תהליך המיתוג בעזרת ייצוג עיצובי נאמן של המוצר.

בסופו של דבר נועד תהליך המיתוג להגדיל את מכירות המותג ככל האפשר. בדרך, הוא גם מחזק את החברה בעלת המותג וגם מדייק, מבדל ובונה עמידות של המותג לאורך זמן.